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国潮、IP、内循环…如何看新消费未来十年的长期主义?


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不安的消费者被永恒性所吸引,所以消费也开始恢复到那些长期的学问底层的东西。

编者按:本文来自微信公众号“浪潮新消费”(ID:lcxinxiaofei),36氪经授权发布。


口述 | 翁怡诺

整理 | 曹瑞


消费本是一个稳态和长期的生意,但最近几年,整个行业都开始被来自渠道端和媒介端的巨大变量快速迭代。


身处这样的环境下,创业者如何平衡自己内心的秩序?面对剧变,如何从一个长期的视角来看待消费行业的周期变化?


“身在寒夜,心在星辰大海。”


近日,在浪潮新消费媒体支撑的首钢基金参加学院消费节上,弘章资本创始人翁怡诺次围绕消费行业,分享了他对于宏观环境的一些看法。


从几大超级变量,到对照日本消费的变迁,分享了国潮、宠物、IP消费、内循环等概念或细分行业兴起的底层逻辑,以及各细分领域的一些长期趋势。


翁怡诺从事风险投资和私募投资20多年,曾担任中金直投部实行总经理,所投资多家企业在A股、港股上市。


于2012年创建的弘章资本,主要专注于大消费领域的投资、并购,投资案例包括家家悦、蓝月亮、钱大妈、德尔玛、紫燕百味鸡、宝鼎天鱼等。


以下节选部分精彩内容,与大家共享。


今年年中的时候,大家内部做了一个比较宏观的研究,


总体上的看法大家叫“身在寒夜,心在星辰大海”。


首先大家要承认,现在宏观上确实是“身在寒夜”。很多人跟我说,老师你讲的东西挺好的,但一般都比较悲观,所以今天我希翼给大家一点亮色,就是“心在星辰大海”。


特别是在经历了疫情黑天鹅之后,身处这种高度不确定性的环境下,大家每一位企业家、每一个人都很难对外部的宏观环境有大的作用。大家都在干一件事情,叫平衡自己内心的秩序。


怎么平衡呢?我给大家讲一个捷径,就是对比来看。所以我今天的主要逻辑不是要告诉大家未来有多悲观,而是告诉大家通过比较来平衡大家内心的秩序。


1 为什么中国会成为以消费驱动的内循环市场?

大家先从最宏观的变量开始,把视角拉得大一点。


首先,无论是消费、科技,还是社会,更大的变量就是人口。所以研究消费更底层的就是研究人,人口结构变化带来的影响一定是所有的方方面面。


全球整体的人口结构都在进入老龄化的时代,过去大家经常抱怨的通货膨胀,其实是一个年轻化的、好的现象。但老龄化一定是通缩,大家吃不动、用不动了,才最可怕。


而且全球大部分发达国家,都出现了少子化的特征,大家都不爱生孩子了。但有一些相对贫困或者宗教特质非常强的地区,他们在多生孩子。


这趋势拉长了看,就会看到一个很有意思的现象叫全球的 “穆斯林化”。


第二个超级变量,气候的变化。大家今年又经历了一场大的暴雨季和洪涝灾害,像巴厘岛这种特别是低洼的地方,其实都挺危险的了。


还有移民社会、能源争夺等等,都是核心的宏观变量,大家有很多地缘战略基本都是按照能源安全来博弈的。


新技术的快速迭代也会带来大量的伦理的冲突,比如大数据带来的伦理冲突:到底隐私的边界在哪里?大家越来越生活在一个透明的世界里。


原来中国崛起的游戏叫什么?叫东西方互补。西方负责消费,东方负责制造,这是一个平衡。但今天大家发现了一个问题:消费的人消费不动了,但是大家卖货的能力还是世界。


这个时候,原来的秩序就会面临失衡的问题。今天的贸易战、打压都是为了改变过去这种玩得很顺的秩序,这也是大家说,原来的一些秩序可能回不来的重要原因。


反过来,如果东方成为了消费的中心,是不是会改变双方的博弈关系?这也是一个很大的可能性,就是中国成为内循环,某种程度上就是要成为一个以消费驱动的内循市场。


大家很长一段时间都是全球化的受益者,但今天大家看到“逆全球化”的趋势。


还有很多有意思的洞察,时间的关系我就不展开讲了。比如债务的高累,全球都出现了债务的大量积累,债务远超GDP,大量的注水货币出现。


上次大家开玩笑说,今天的全球经济就是一块注水的猪肉,就比谁注的水更多。


2 真正的零售企业应该成为全社会的基础设施

大家做研究,就是要对大历史观进行思考。大家看极端的时候发生过什么,比如要了解消费,近代人类历史上最惨的是什么时候?1930-1934年的大萧条。


为了研究这个,大家当时把所有带“萧条”两个字的书都买了。在这种极度不好的经济环境下,哪些事情还是好的?大家找到一些有意思的逻辑,分行业来看:


个就是成瘾性的东西,即便再箫条的时候,它依然是稳健的、有需求的,当然从高端变成了相对低价格的。


1930年的时候,烈酒是当时社会一个重要的需求品类。还有烟草、小额赌博等等都是长期存在的刚需。


第二,品在极端的情况下是全部覆灭的,但口红效应依然成立,所以低价美妆会增长,这是一个很有意思的社会现象。


基本的规律是,经济整体越好,人找到工作越容易,越独立。反向的特征就是,当经济箫条的时候,大家就重新回归家庭。所以,对付经济箫条更好的方式就是回家啃老。


第三,医疗需求是持续上升的,特别是精神性疾病医疗需求在提升。


第四是基建,像军工、铁路,是逆势政府也会去做的事情。


第五是新媒体,当时的新媒体是什么?像收音机这种。因为可以低成本地获得短期的快乐感,所以学问反而是在经济不好的时候蓬勃的。


最后大家会看到,生鲜零售、餐饮超市依然是社会上的最主要的基础设施。


今年疫情的时候,好多业态都关掉了,但有两个业态从来没有关过,一个是超市,一个是药店。


所以说,真正的零售是要造福一方的,一个好的零售企业会成为中国甚至是全社会的基础设施。


711就是日本的一个基础设施,它的地位前所未有的高。因为极端的时候,大家高度依赖于超市零售去协调物流、供应链来维持社会民生,这是一个社会的基石。


以上是我对最近一些内部研究的简单梳理和归纳。大家说阳光之前没有新鲜事儿,各种新概念的提出本质上都是老的东西,没有什么新的周期。


第二,再讲一个宏观经济上的小结论。有一个特别有意思的比率叫做劳动力人口和老年人口之比,20-64岁之间的叫劳动力人口,65岁以上就是老年人口了。


国际上的规律是,如果这个比率低于7.5%,那经济就会转为中速发展,低于4.8%的时候经济将进一步减速。


在某种程度上咱们已经进入到4.8%这个阶段了,所以经济不管你怎么刺激,它可能就是成长不起来。


从旧冷战到新冷战,这也是一个前所未有的贸易格局。其实过去几年,真正对中国的消费力起到伤害的是什么?是金融创新泡沫。


当时金融创新的放宽实际上带来了一个巨大的问题,就是今天大家都在为P2P、区块链之类买单。这一波对消费是有巨大伤害的,需要很长的时间去修复,它伤害到了中国底层家庭的资产负债表。


大家看到两个核心的可选消费,地产和汽车都在2017年见顶之后衰弱了。从2019年到今天,很多高估值的独角兽项目也在出现爆仓的现象。


3 从消费的“永恒性”,看国潮本质

再来看看大家刚才的主逻辑,如何维持内心秩序?所以后半段我重点讲日本消费的特征。


有一本书叫《第四消费时代》,非常值得读,大家自己也做了大量的笔记。


大致的逻辑就是人口结构的变化,战后人口蓬勃带来了崇美的情绪和大量的品消费。


城镇化的趋势和城市的集中,导致大量的发展型、贸易出口型企业崛起,其实日本一直是全球家电的出口中心。


但到第三消费时代,就开始进入到一个经济放缓的周期中。原因是什么?单身人群。相对于第二消费时代,第三消费时代出现了个性化和高品质的特征。


第四消费时代是现在日本社会的一种现象,就是返回来追求极简。在人口高度老龄化以后,“断舍离”就出现了,越来越走到了一个共享经济的方式。


简单说有几个特征,以家电为例,现在都知道小家电的趋势,但为什么一开始大家买什么都是喜欢大的东西?因为在、二消费时代,品牌就意味着炫耀,人们希翼通过商品的使用实现与众不同的体验。


炫耀是品牌的两大功能之一。这时候主要体现在什么?对的极度追捧,日本曾经也是品消费大国。


进入第三消费时代,就是从大众到个性的过程。这个时候,日本消费产品的审美开始从美国转到欧洲,什么日本+英式风格、日本+法国风格,出现了很多有意思的个性化的审美。


从第三往第四消费时代走的时候,又出现了一个有意思的倾向和转变,叫自我探寻,商品变成了支撑自我的一个基础。很多东西都开始回到极简,像手机这种品类,也是从时尚到环保简约。


商品上无法改造就开始反观内容、物欲平衡,越来越往自身修炼改变的方向去转变。


就是不安的消费者被永恒性所吸引,所以消费也开始恢复到那些长期的学问底层的东西。从崇尚欧美到日本本土意识的回归,跟今天中国的国潮是一样的东西。


4 对照日本,新消费未来十年的长期主义

今年大家做了一个研究,整体叫面向未来十年长期主义的消费者研究,其中一个重要的方法论就是学习日本消费路径。


大家刚刚讲的都是日本,但隐喻的是大家往后,新时代大家会面临更残酷的现实。在日本出现了高失业率、低工资的现象,今天中国的零售企业也在大量地使用临时工,已经很难负担起完整的劳动体系了。


另外就是单身群体越来越大,出现了越来越强烈的宅经济和单身经济,基于这个群体的低层特征,总体上会出现很多有意思的现象,比如对IP的情感寄托。


最早大家是把情感寄托在人身上,后来人跟人之间寄托情感的难度越来越高,大家就开始把一部分的情感寄托在宠物身上,宠物还是很少有叛逆的。


还有一部分是把情感寄托在IP形象身上,由此出现了很多全新的消费和亚学问。


但中国新时代的崛起,有一个巨大的不同,就是所谓的多平台,线上流量的玩法,是全球都没有的,今天中国商业的结构复杂程度是冠绝全球的。


当然,更大的不同还在于中国是一个巨大的叠层世界,大家有着极其广阔的下沉市场,迥异的城市结构。


中国一二线城市已经出现了低欲望社会的苗头,对应的是从第三消费时代走向第四消费时代的过程。但一个六线城市,可能还处在第二消费时代,因为今天的下沉市场,还能看到一些炫耀性消费的特征。


在一线市场的惨烈竞争下,能不能往下沉变成了你赚钱的核心逻辑。很多连锁业态在一线也很难挣钱,但是由于租金、品牌力,它在下沉市场,同样的客单反而更赚钱。这就是“叠层世界”的价值所在。


今天对照日本的历史,再看往后十年的可能性。


是失业率的上升。日本整体的就业环境是非常困难的,非正式雇佣比例已经达到了30%,往上层流动的困难带来了阶层的固化。


教育其实是一个重要的解决手段,但今天教育的投资回报率也越来越低,很难实现教育去分层了。


然后大家看到医疗这一块,越来越向老人倾斜,反而年轻人贫困率改善是很难的,出现了年轻就贫困新现象,所以今天日本出现了大量的财富是在老人手里的现象。


年轻的单身群体出了宅经济的现象,越来越手机化,因为在虚拟世界可以获得新的满足感。同时高性价比、理性的需求也在提升,包括包装的设计,整个的审美都发生了深刻的变化。


疫情之下,大家也可以看到类似的消费特征。实际上它给了大家一次演练的机会,叫极简化的生活。


衣食住行这里面,衣受到了大量的库存压力,住和行也很困难,相对稳定的就是食,吃是给大家带来愉悦感成本更低的事情。


另外就是大健康,大家开始注重养生这件事情了,小家电也是因为这个起量的。医疗本身就是一个短期爆发、长期稳定的,非常底层的需求。


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