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那些藏在你键盘里的emoji,背后到底有着怎样的故事?


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人人都爱emoji。

编者按:本文来自微信公众号“造就”(ID:xingshu100),文字 & 版面:王海虹,36氪经授权发布。


emoji一词源于日语的“絵文字”(假名为“えもじ”),其中“絵”=图片,“文”=写,“字”=字符,罗马读音同emoji,故此得名。


2014年8月,牛津词典在线版把“emoji”添加到词汇中,将其定义为“一种用于在电子沟通渠道中表达想法或情感的数字图像或图标”,从此它被全球主流话语体系接纳,成为一个正式词汇。


如今,emoji已经成为一种流行的交流方式,已经有超过3000个emoji。Snap、苹果、脸书和SAMSUNG都允许用户将自己渲染成个性化的emoji。


emoji的魅力在于,它们能用最简单的图形表现用户复杂的思想情绪。在线交流中,有一些想法或者心情,很难用文本、语音等方式表达出来,这时emoji从另一个维度给大家提供了一种新的表达方式。它的流行离不开用户对感情宣泄的诉求。


人们热衷使用emoji的另一深层次原因,就是为了体现自我个性与特征。通过emoji这一载体,使用者可以表达自己的审美和兴趣,对某一图形拥有相同或相近想法的使用者可以聚集与沟通,从而找到心理上的学问归属感。


“有整整一代孩子在学会读和写之前,就学会了‘读和写’emoji。”emoji的拥护者、Emojination草根组织的创始人珍妮弗·李(Jennifer Lee)说。


01 什么是emoji?它们来自哪里?

简单来说,emoji是可以展示在文本旁边的小图片,传达某种情感或想法。


“这是一种预先设计好的数字通信视觉手段。”李说,“它们不是传统的语言,而是一种交流媒介。”


emoji的起源可以追溯到90年代末,当时两家日本移动企业Soft Bank和NTT Docomo用手机推出了一系列图像。


1997年,Soft Bank推出了90个像图片一样的文字。被认为是emoji创造者的Docomo,在1999年发布了一套含176个emoji的系列,主要包括日常用品、符号(包括数字和音符),比起今天的emoji显得十分简单。


2010年,统一码协会对emoji进行了标准化。协会负责设置emoji准入标准和创造新的emoji。任何人都可以提交新的emoji,由协会决定哪些符号值得添加到emoji系统里,出现在数十亿人的手机中。


这个审核过程可能需要一年以上,而且不是每个提案都能通过。统一码协会董事会成员格雷格·韦尔奇(Greg Welch)说:“提案是企业还是个人提出的,这并不是大家考虑的因素。不过统一码协会不会同意让商标和品牌成为emoji。”


随着emoji地位的日益突出,它开始受到社会各界的关注,逐渐包括了更多的肤色、更多的性别包容,并纳入了代表残疾人群体的图标。


这个过程离不开草根群体的努力,比如,2016年,一个15岁的叙利亚女孩拉尤夫·阿尔胡梅迪(Rayouf Alhumedhi)发起了把穆斯林方巾纳入emoji系统的运动,最后取得了成功。


同时,各个品牌也试图利用emoji与客户建立更亲密的关系。福特的皮卡货车emoji最终审核成功,塔科贝尔鼎力支撑的墨西哥卷emoji也审核成功。但是不是所有企业都能成功。肯德杰克逊酒庄提议的白酒emoji到目前为止都还未获得批准,杜蕾斯的避孕套emoji和雀巢的巧克力棒emoji提案也失败了。


尽管没有通过,但有时提案过程本身也很有意义。Emojipedia的主管杰里米·伯奇(Jeremy Burge)说明说:“即使企业的emoji提案失败了,但为emoji发起的运动也同样很好。因为在运动中,他们能够找到一个共同合作点,可以将这些提案摆到公共领域中。”


02 广告商对emoji的利用

“emoji不仅是表达观点力量的有力符号,也能表达观点的价值和情感。”在俄克拉荷马州立大学(Oklahoma State University)的商业分析BA和大数据DS 中担任研究生项目负责人的高塔姆·查克拉博蒂(Gautam Chakraborty)说。 


对于现在的消费者来说,在私人谈话中使用emoji已经成为日常。但是,在社交媒体平台上,你需要做好心理准备,因为广告商可能会利用你所发的emoji进行一些营销活动。就像社交媒体上分享的大部分内容一样,emoji也包含有价值的数据,企业可以用这些数据了解他们的客户。


emoji为了解人们的情绪和情感提供了一个清晰的视角,有助于一些大品牌对客户进行情感分析。


查克拉博蒂估计,提供情感分析的企业中,有一半会把emoji考虑在内,这一数字明显高于2015年的调查数据。


从emoji中收集的数据很有价值。计算机可能很难理解文本的语调,但emoji可以为算法提供很大的提示。


“当一段文字包含emoji时,算法更容易检测出说话人的语调是积极的还是消极的。”来自社交媒体营销企业Nuvi的社交媒体工程师雷恩·瓦格纳(Lane Wagner)说明道。


Nuvi的营销副总裁布莱恩·科利尔(Brian Collier)补充说:“这就像是在墙上挂一个相框。如果你在墙上钉两个钉子,相框要比一个钉子时更平衡。” “情感分析框架中的一个钉子是对字句本身的分析,而用来支撑相框的另一个钉子就是emoji分析。”


除了研究受众的感受之外,品牌方还可以利用emoji精准投放广告。更好的例子就是Twitter,它从2016年就开始利用emoji来进行广告的定位投放。此外,在2018年开展的一项活动,丰田凯美瑞投放了数十个版本的广告,都是根据用户在Twitter上使用的emoji投放的。


提供此Twitter工具的广告合作伙伴之一——4C Insights估计,现在使用该功能的企业比2016年增加了10倍。4C首席实行官亚伦·高德曼(Aaron Goldman)说:“作为一个广告商,当你决定投放的时机或者合适的被投放者时,需要从只有280个字的推文中得出更多结论。”


虽然emoji有助于表达情感,但它并不是的,有一些想法无法通过它传达出来。


最初问世时,emoji就给人一种感觉——它们可以成为一套独特的语言。但是几位专家强调,这种新的图形用语与书面语言和口头语言不同,例如你无法用emoji表达时态,在不同学问中emoji的解读不同,甚至从一种设备传递到另一种设备时emoji也会产生一些差异。


03 emoji的局限与挑战

 “阻止emoji作为一种语言的关键因素是,你不能表达新的想法。你必须接受现有的emoji,并从中找到最接近自己想法的图案。”Lexalytics的首席科学家保罗·巴尔巴(Paul Barba)说,“这与文字语言有很大的不同,文字语言确实有某种演变。”


他又补充说,“虽然像笑脸emoji具有全球性的内涵,但有些emoji在不同的学问语境中可能有不同的表达意义,比如一个学问中的特定手势,在另一种学问下并不一定具有原来的意义。”


不同国家在emoji的使用偏好上也表现出了自己的独特性。


在盛行浪漫的法国,全民更偏爱“爱心”表情;


阿根廷人肢体语言非常丰富,线上交流也常常选择使用代表“OK”的手势;


然而,“OK”的手势在巴西学问中包含了侮辱的意思,犹如美国学问中的中指,因此巴西人很少使用这个表情;


战斗民族俄罗斯甚至比罗曼蒂克的法国更为直接,多使用“红色嘴唇”这种直接奔放的示爱图形;


受天主教影响的墨西哥人、注重礼仪的哥伦比亚人、西班牙人则对有着“非礼勿视”及“害羞”双重含义的emoji一往情深……


此外,对emoji的使用和理解还存在着“代沟”。比如下面这个emoji,一般来说,年纪较大的人通常会把它当作“友好、开心”的意思,而年轻一代的90、00后则更倾向于将这种“皮笑肉不笑”的emoji当作“鄙视、嘲笑、甚至讨厌”的意思。


另一个问题是,emoji的渲染也可以在用户没有注意的情况下更改,在不同的操作系统中,它们看起来可能有很大不同。统一码协会在决定将哪些emoji包括在整个系统中时,只是为它们的外观提供引导,而App开发人员和设备制造商才是emoji的最终决定者。


以“惊讶的脸”为例。在苹果的相关设备上,这个面孔看起来更显得惊讶;但在脸书的Messenger上,同样的面孔看起来更惊骇并且眼睛上有X的符号。这意味着同样的emoji对不同的用户具有广泛的不同含义。


在不同的操作系统中,emoji看起来可能有很大不同


尽管对于emoji的说明可能是主观的,技术仍在不断发展,能更好地识别和理解emoji的用法。虽然人们用emoji表达自己的方式有所不同,但大家可以训练AI系统来理解它们。


2017年,麻省理工学院的研究人员发布了一种算法,使用emoji训练另一种算法,来理解推文中emoji表达的情感。不过这种类型的分析假设大家都使用了有限数量的emoji,但是统一码协会的emoji集却在不断发展。


随着emoji变得越来越流行,数量已经扩大到可以更好地说明并代表人类能在各种各样的学问、物体和符号中能找到的意义。今年秋天,这种扩展将继续,统一码协会增加了忍者emoji、灵感来自食物的新emoji(如泡泡茶和玉米粉蒸肉)以及新的动物emoji(如野牛和渡渡鸟)。


同时,emoji的流行也带来了其他的图像库,其中一些是完全可定制的。例如,苹果的Animoji提供了为现有的emoji制作动画的能力,较新的Memoji功能允许用户创建定制的的3D化身。脸书也有一个类似的产品,叫做Avatars,是流行应用程序Bitmoji的竞争对手。


表情键盘是世界上更流行的键盘


伯奇说:“为什么emoji很重要?因为它们真的承载着学问的分量。”


emoji可以存在于世界上的每一部手机中,对于很多emoji,不同学问背景的人们有着共同的理解。


它超脱了其他图形或单品的影像,脱离语言、种族、地域、学问等因素的隔阂,建立起了用户人群之间的情感呼应。


“世界上每一部手机都有3000多个这种符号,这实在是太疯狂了。”伯奇补充说,“表情键盘是世界上更流行的键盘。”


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